Публикации Влияние мерчандайзинга на скорость продаж в категории «кофе и чай»: анализ и практические рекомендации

Всероссийский сборник статей и публикаций института развития образования, повышения квалификации и переподготовки.

Язык издания: русский
Периодичность: ежедневно
Вид издания: сборник
Версия издания: электронное сетевое
Публикация: Влияние мерчандайзинга на скорость продаж в категории «кофе и чай»: анализ и практические рекомендации
Автор: Стрелец Марина Леонидовна

Стрелец М. Л.Преподаватель, ФКПОУ «ОГЭКИ» Минтруда РоссииВлияние мерчандайзинга на скорость продаж в категории «кофе и чай»: анализ и практические рекомендацииАннотация: В условиях высокой конкуренции на рынке розничной торговли ключевым фактором роста эффективности становится грамотное управление потребительским поведением на точке продаж. Статья посвящена исследованию влияния инструментов мерчандайзинга на скорость и объем продаж товаров категории «кофе и чай». На основе анализа теоретических основ и практических правил выкладки рассматриваются специфические схемы для данной категории: брендовая и типовая выкладка, а также стратегии кросс-мерчандайзинга. Особое внимание уделяется роли анализа покупательского поведения и данных для оптимизации торгового пространства. В заключение формулируются практические рекомендации для ритейлеров, направленные на увеличение среднего чека и ускорение оборачиваемости товарных запасов.Ключевые слова: мерчандайзинг, розничная торговля, выкладка товаров, кофе, чай, кросс-мерчандайзинг, импульсные покупки, скорость продаж, планограмма.Современный ритейл характеризуется не только ценовой конкуренцией, но и борьбой за внимание и решение покупателя, принятое непосредственно в торговом зале. Согласно исследованиям, до 80% потребителей при выборе товара ориентируются на его цену, упаковку и удобство приобретения, и только 20% внимательно изучают состав и качество. Более того, около 65% покупательских решений принимаются спонтанно, под влиянием эмоций и обстановки в магазине [4].Эти данные подчеркивают критическую важность мерчандайзинга - маркетинговой технологии, управляющей представлением товара покупателю.Категория «кофе и чай» является одной из наиболее динамичных и конкурентных в сегменте FMCG (товаров повседневного спроса). Она сочетает в себе товары как целевого, так и импульсного спроса, что требует тонкой настройки подходов к выкладке. При этом, несмотря на ежедневное потребление, категория имеет специфические особенности, связанные с разнообразием форматов (зерновой, молотый, растворимый кофе; листовой, пакетированный чай), ценовых сегментов и потребительских ритуалов [2].Цель данной статьи - проанализировать влияние различных методов мерчандайзинга на скорость продаж в категории «кофе и чай» и разработать практические рекомендации по оптимизации выкладки. Для достижения цели поставлены следующие задачи: 1) раскрыть сущность и цели мерчандайзинга; 2) определить правила выкладки для товаров разного типа спроса; 3) проанализировать эффективность конкретных схем выкладки для кофе и чая; 4) обосновать рекомендации по увеличению продаж.Мерчандайзинг в розничной торговле - это комплекс мероприятий по представлению товара в торговом зале с целью максимального увеличения продаж при минимальных затратах. Его сущность заключается в управлении восприятием, вниманием и поведением конечного потребителя на месте совершения покупки. Глобальной целью является увеличение прибыльности торговой точки, которая достигается через решение ключевых задач:Стимулирование незапланированных (импульсных) покупок.Увеличение среднего чека за счет продажи сопутствующих товаров.Ускорение оборачиваемости товарных запасов.Улучшение покупательского опыта и формирование лояльности к магазину или бренду.Эффективность мерчандайзинга базируется на ряде фундаментальных принципов и правил, многие из которых подтверждены исследованиями покупательского поведения. В их числе:Правило «золотой полки»: Товары, размещенные на уровне глаз (110-160 см от пола), имеют максимальную вероятность продажи. Для привлечения внимания к новинкам или товарам с низкой оборачиваемостью их рекомендуется размещать на 15% ниже уровня глаз [4].Принцип вертикальной и горизонтальной выкладки: Вертикальная выкладка (одинаковые товары одной торговой марки сверху вниз) соответствует естественному движению глаз покупателя и улучшает навигацию.Горизонтальная выкладка (размещение товаров одного типа по горизонтали) часто используется для представления разных брендов или ценовых категорий [5].Управление «золотым треугольником»: Ключевые точки - вход, самые популярные товары (часто хлеб, молоко) и кассы - должны быть разнесены, чтобы покупатель прошел максимальный путь через торговый зал, увеличивая вероятность встречи с товарами-стимуляторами [7].Работа с POS-материалами: Использование воблеров, шелфтокеров, мобайлов и диспенсеров позволяет привлечь внимание, выделить акционные товары и донести ключевое сообщение.Успех мерчандайзинга начинается с правильной классификации товаров по типу спроса. В категории «кофе и чай» присутствуют как товары целевого (планового) спроса (например, дорогой зерновой кофе или любимый сорт чая, за которым покупатель приходит специально), так и товары импульсного спроса (новинки, подарочные наборы, кофе «3-в-1» у кассы).Для товаров целевого спроса приоритетом является удобная навигация и доступность. Их располагают в глубине зала, часто в бакалейном ряду, выстраивая логичную структуру (например, по типу кофе: зерновой → молотый → растворимый). Это позволяет покупателю легко найти нужный продукт, а по пути он может обратить внимание на сопутствующие товары.Для товаров импульсного спроса критически важна максимальная видимость в зонах с высоким трафиком. Кофе «3-в-1», подарочные упаковки, новые сорта чая с фруктовыми ароматами эффективно размещать на «золотых полках» основной выкладки, на отдельных промостойках в проходах и, что наиболее эффективно, в прикассовой зоне. Ожидая в очереди, покупатель находится в состоянии «вынужденного простоя» и более склонен к незапланированным покупкам мелких, привлекательных товаров [4].Базовый подход к выкладке в категории часто комбинирует вертикальные и горизонтальные принципы:Вертикально выкладываются товары одного бренда или одного типа (все растворимые кофе от одного производителя).Горизонтально могут распределяться ценовые сегменты или виды: на верхних полках - дорогие сорта в жестяных банках (имиджевая продукция), на средних (уровень глаз) - самые ходовые позиции, на нижних - крупная фасовка или товары эконом-сегмента [5].Использование метода «цветового пятна» - создание крупного блока продукции одного бренда с помощью фирменных POS-материалов - может повысить продажи всей товарной группы до 30%, а конкретного бренда в зоне пятна - до 60% .Помимо базовых принципов, для увеличения скорости продаж и среднего чека в категории применяются более сложные стратегии.Брендовый блок и выкладка по типам товаров. Это две конкурирующие стратегии размещения.Брендовый блок (вертикальная выкладка по производителю). Все продукты одного бренда (кофе, чай, какао) сгруппированы вместе. Это усиливает присутствие бренда, удобно для лояльных ему покупателей и часто поддерживается мерчандайзерами поставщика. Однако такая выкладка может затруднить сравнительный выбор для покупателя, ориентирующегося на тип продукта.Выкладка по типам товаров (горизонтальная/вертикальная по категориям). Все зерновые кофе от разных марок сгруппированы вместе, отдельно - все растворимые, отдельно - пакетированный чай и т.д. . Этот подход удобен для покупателя, сравнивающего аналогичные товары, и стимулирует внутрикатегорийную конкуренцию. Для ритейлера он часто является более предпочтительным, так как позволяет управлять категорией как единым прибыльным центром.Выбор стратегии зависит от позиционирования магазина и силы брендов. В супермаркетах чаще доминирует выкладка по типам товаров, в специализированных магазинах или для доминирующих на полке брендов - брендовые блоки. Оптимальным может стать комбинированный подход: выкладка по типам товаров, но с сохранением внутренних вертикальных блоков сильных брендов.Кросс-мерчандайзинг как инструмент ускорения продаж. Кросс-мерчандайзинг - стратегия размещения дополняющих друг друга товаров из разных категорий для стимулирования комплексной покупки. Для категории «кофе и чай» это один из самых мощных инструментов роста среднего чека [6].Классическое товарное соседство:Кофе/чай и кондитерские изделия (печенье, шоколад, сладости).Кофе и сливки, сахар, сиропы.Чай и лимон, джемы, мед.Кофе и алкоголь (ликеры, коньяк) в премиум-сегменте.Формы реализации кросс-мерчандайзинга: 1. Парная выкладка: размещение сливок или сиропов на полке непосредственно рядом с кофе. 2. Создание тематических зон: оформление островной стойки «Для идеального утра» с кофе, печеньем, джемами и кружками. 3. Использование дополнительного оборудования: установка корзин или стоек с печеньем в зоне выкладки чая. 4. Комплексные предложения: Объединение товаров в набор с единым ценником (подарочный набор «Кофейный вечер»: пачка кофе, две кружки, печенье).Кросс-мерчандайзинг работает по принципу напоминания и создания готового решения, экономя время покупателя. Он напрямую воздействует на скорость продаж сопутствующих товаров, переводя их из разряда целевых в импульсные для данной покупки.На основе проведенного анализа можно сформулировать конкретные рекомендации для ритейлеров, работающих с категорией «кофе и чай».В супермаркетах: Сделайте упор на навигацию и выкладку по типам товаров. Используйте метод «цветового пятна» для продвижения высокомаржинальных или акционных брендов. Кофе «3-в-1» и подарочные наборы обязательно дублируйте в прикассовой зоне.В специализированных магазинах и премиум-сегменте: Сделайте акцент на экспертизу и эмоции. Организуйте отдельную зону для весового зернового кофе с консультантом. Используйте выкладку в стеклянных колбах, создавайте тематические зоны (например, «Итальянская классика», «Английский five o’clock»). Активно применяйте кросс-мерчандайзинг с дорогим печеньем, посудой и сиропами.Внедряйте и контролируйте планограммы. Планограмма - это визуальный план выкладки, обязательный к исполнению. Она обеспечивает соблюдение всех правил, сохранение товарного соседства и постоянство ассортимента на полке. Регулярный аудит соответствия полки планограмме - основа эффективного мерчандайзинга.Анализируйте данные для принятия решений. ABC/XYZ-анализ продаж внутри категории поможет выделить «звезд» (высокодоходные и стабильные товары, которые нужно ставить на «золотые полки»), «тяжеловесов» (товары с высокой долей в выручке) и «аутсайдеров» (товары с низкой оборачиваемостью, требующие продвижения или исключения из ассортимента) [1].Анализ чеков (market basket analysis) для выявления реальных товарных связок. Какие товары чаще всего покупают вместе с кофе Lipton или чаем Ahmad? Эти данные основа для эффективного кросс-мерчандайзинга.Следите за целостностью и чистотой упаковок, полнотой выкладки (правило «лицом к покупателю»).Используйте четкие, актуальные ценники.Регулярно обновляйте выкладку, меняя местами товары на полках, чтобы бороться с «мертвыми зонами» и привлекать внимание к товарам, которые покупатель привык не замечать.Мерчандайзинг представляет собой научно обоснованную и практически подтвержденную систему управления продажами на микроуровне торгового зала. Для категории «кофе и чай», сочетающей в себе признаки товаров повседневного и эмоционального спроса, его инструменты являются особенно действенными. Скорость продаж в данной категории может быть существенно увеличена не за счет снижения цен, а благодаря грамотной комбинации базовых принципов выкладки (вертикальная/горизонтальная, правило «золотой полки»), стратегического выбора между брендовым и категорийным размещением, а также активного внедрения кросс-мерчандайзинга.Ключом к успеху является отход от шаблонов и переход к управлению, основанному на данных: анализе продаж, поведенческих паттернов покупателей и постоянном тестировании различных схем. Ритейлер, который рассматривает полку с кофе и чаем не просто как место хранения товара, а как мощный маркетинговый инструмент и источник прибыли, получает значительное конкурентное преимущество в условиях насыщенного рынка.Список литературы:1. Блог Oy-li. ABC XYZ анализ: инструкция, примеры, кейсы [Электронный ресурс]. – 2023. – URL: (дата обращения: 10.12.2025).2. Адорно Т.В. К логике социальных наук // Вопросы философии. – 1992. – №10. – С. 76–86.3. Торговые технологии – Мерчендайзинг. Что необходимо знать о выкладке чая, кофе? [Электронный ресурс]. – 2013. – URL: (дата обращения: 10.12.2025).4. LeaderTeam. Кросс-мерчандайзинг [Электронный ресурс]. – 2024. – URL: (дата обращения: 10.12.2025).5. LeaderTeam. Мерчандайзинг в розничной торговле: основные принципы и правила [Электронный ресурс]. – 2024. – URL: (дата обращения: 10.12.2025).6. ActiveSalesGroup. ABC XYZ анализ: алгоритм, пример, шаблон [Электронный ресурс]. – 2022. – URL: (дата обращения: 10.12.2025).