Публикации Состояние информационно-аналитических систем маркетинга в России на текущий момент

Всероссийский сборник статей и публикаций института развития образования, повышения квалификации и переподготовки.

Язык издания: русский
Периодичность: ежедневно
Вид издания: сборник
Версия издания: электронное сетевое
Публикация: Состояние информационно-аналитических систем маркетинга в России на текущий момент
Автор: Тимошенко Сергей Александрович

Состояние информационно-аналитических систем маркетинга в России на текущий моментСовременные экономические условия в мире и в России, глобализация и ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов, увеличение динамики и объемов деловой информации, развитие информационного общества требуют постоянного совершенствования форм и методов управления. Современный бизнес работает при помощи систем, в которых люди наряду с решением творческих задач участвуют в выполнении бизнес-процессов с использованием маркетинговых технологий и информации. Современные корпоративные информационные системы являются сложными программно-техническими комплексами, ориентированными на автоматизацию основных бизнес-процессов организации. КИС можно классифицировать по степени автоматизации, по функциональной сфере, по уровню в иерархической системе управления, по уровню адаптации к процессам в организации. Важнейшей функцией предприятия является маркетинг, который координирует усилия компании (включая разработку новых продуктов и услуг, производство, финансы, сбыт и др.) для достижения общих корпоративных стратегических и оперативных целей с ориентацией на требования рынка. Большую роль в управлении маркетингом и в автоматизации маркетинговых бизнес-процессов компании играет маркетинговая информационная система (МИС), которая используется прежде всего для поддержки принятия решений, обеспечения контроля и координации маркетинговой деятельности. В соответствии с определением Ф. Котлера, «маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений». Она включает системы внутренней информации, маркетинговой разведки (системы внешней информации), маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.На современном этапе маркетинговая информационная система компании проектируется, создается и развивается как составная часть корпоративной. Она тесно интегрирована с другими информационными системами компании и внешними информационными системами и источниками данных. На этапах разработки и развития корпоративной информационной системы (КИС) маркетинговые бизнес-процессы и соответствующие компоненты маркетинговой информационной системы проектируются с применением методов системного и структурного анализа и современных CASE-средств, таких как ARIS, AllFusion Modeling Suite и др. Как правило, современные МИС разрабатываются на базе стандартных адаптируемых программных продуктов, но могут включать в себя и заказные компоненты. Роль маркетинговых информационных систем особенно велика для крупных и средних компаний и корпораций, работающих в условиях высокой динамики и больших объемов деловой информации. Это компании, которые имеют, как правило, большое количество клиентов, бизнес-партнеров, широкий и постоянно развивающийся портфель продуктов и услуг, а также работают на высококонкурентных рынках.Возможности маркетинговых информационных систем постоянно совершенствуются под давлением рыночных, технологических и социальных факторов. Можно выделить следующие основные направления развития маркетинговых информационных систем: новые методы сбора и обработки данных на основе информационно-коммуникационных технологий; широкое использование технологий, ресурсов и сервисов Интернета (включая технологии и сервисы Web 2.0 и семантические сети нового поколения Web 3.0); развитие и внедрение специализированных систем поддержки и автоматизации маркетинговых бизнес-процессов в рамках МИС (CRM, PLM, Интернет-порталы, маркетинговые геоинформационные системы и др.); новые средства и методы анализа данных на основе современных подходов к управлению знаниями; интеграция МИС с корпоративными и внешними информационными системами, создание систем маркетинговых знаний.Новые подходы и методы сбора и обработки данных на основе информационно-коммуникационных технологий существенно увеличили объемы и эффективность используемой информации. Следует отметить использование новых технологий в контакт-центрах, когда данные поступают по телефону, факсу, электронной почте, Web, WAP, IVR, и далее происходят их обработка и интеграция. Широкое распространение получили электронные торговые терминалы и другие устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, в т.ч. технологии RFID. В маркетинговых исследованиях нашли применение CATI (устройства для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройства для компьютеризированных личных интервью), Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), Интернет-технологии и мобильные технологии (WAP и др.) для проведения опросов, фокус-групп, панелей. Благодаря применению современных информационно-коммуникационных технологий и систем повысилось качество и скорость получения данных.Новые технологии, ресурсы и сервисы Интернета активно применяются в маркетинге и влияют на развитие маркетинговых информационных систем. Корпоративные порталы и другие Интернет-ресурсы компании, входящие в состав МИС, являются инструментами внешних и внутренних маркетинговых коммуникаций, брендинга, предоставляют возможности для ведения электронного бизнеса, управления взаимоотношениями с клиентами и бизнес-партнерами, управления бизнес-процессами маркетинга, развития профессиональных социальных сетей и информационных сообществ. Ценностное предложение компании может быть существенно расширено за счет включения в него дополнительных Интернет-сервисов. Интернет-портал предоставляет широкие возможности для маркетинга партнерских отношений: участия клиентов и бизнес-партнеров в развитии ценностного предложения компании, адаптивной и коллаборативной кастомизации, развития программ лояльности и т.п. С использованием Интернета успешно развивается интерактивный маркетинг и маркетинг баз данных, позволяющий перейти от массового маркетинга к целевому маркетингу и дойти до отдельных потребителей. С развитием технологий и сервисов Интернет маркетинговые информационные системы все чаще используются не только для информационной поддержки принятия маркетинговых решений, но и для автоматизации маркетинговых бизнес-процессов. Примерами могут служить проведение веб-опросов; автоматизированные директ-маркетинговые кампании в Интернет средствами электронных почтовых рассылок, веб-каналов и других инструментов; автоматическая веб-синдикация контента; автоматизированное управление медийными и контекстными рекламными кампаниями в Интернет, управление распределением на электронном рынке (автоматизированное взаимодействие с торговыми Интернет-площадками и другими партнерами), динамическое управление ценообразованием на основании данных об IP-адресах клиентов и многое другое. Интернет активно используется в проведении первичных и вторичных маркетинговых исследований. Быстрыми темпами происходит развитие мобильных интернет-технологий, ресурсов и сервисов.Развитие и внедрение специализированных систем поддержки и автоматизации маркетинговых бизнес-процессов в рамках МИС: активно развиваются и внедряются CRM-системы (Customer Relationship Management), осуществляющие информационную поддержку отношений с клиентами, включая процессы маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. Развиваются другие специализированные системы, такие как системы управления продуктовым портфелем компании (Product Lifecycle Management, PLM), системы управления логистической цепью (Supply Chain Management, SCM) и др. В США и других развитых странах активно развиваются маркетинговые геоинформационные системы. Новые средства и методы анализа данных реализуются на основе современных подходов к управлению знаниями. Маркетинговые информационные системы используют новые средства и методы анализа данных, в частности, инструменты интеллектуальной бизнес-аналитики (Business Intelligence): технологии хранилищ данных, OLAP и Data Mining. Хранилища данных позволяют интегрировать и консолидировать данные, полученные из различных источников. Для анализа данных и разработки сценариев используются технологии OLAP/MOLAP, позволяющие выполнять моделирование данных, углубляться в детали и делать обобщения, фильтровать, сортировать и перегруппировывать данные во время анализа. Технологии Data Mining дают возможность использовать для решения маркетинговых задач самый современный математический аппарат. Инструменты интеллектуальной бизнес-аналитики, в частности, инструменты Data Mining широко используются в маркетинге для решения различных задач. Примерами могут служить: многомерный анализ средствами OLAP объемов продаж, маркетинговых затрат и других переменных; прогнозирование объемов продаж и других показателей с помощью методов регрессионного анализа; использование методов оптимизации для решения задач оптимизации ассортимента, для оценки эффективности и оптимизации маркетинговых кампаний; оптимизационное управление ценовой политикой; задачи классификации потребителей; выявление ассоциативных правил в потребительском спросе и их использование для увеличения продаж; сегментирование рынка с использованием методов кластерного анализа и другие задачи. Специальные инструменты визуализации помогают менеджерам в процессе принятия решений. В рамках BI развиваются такие направления, как Text Mining, интеллектуальные агенты, нейронные сети и многое другое. Современные инструменты интеллектуальной бизнес-аналитики включаются в комплексные системы, предназначенные для автоматизации управления предприятием. Ведущими производителями систем интеллектуальной бизнес-аналитики являются компании IBM, Oracle, SAP AG, Microsoft.Маркетинговые информационные системы получили широкое распространение в странах с развитой экономикой, где сегодня более 98% крупных и средних компаний используют их в своей деятельности. Примерами интегрированных МИС могут служить Inform Cascade (компания Coca Cola), система IDIS (компания Henkel), интегрированные МИС компаний – ведущих производителей ИТ (Microsoft, Oracle, IBM и др.). В России применение маркетинговых информационных систем сдерживают следующие факторы: общее состояние и динамика развития экономики; неразвитость рынка (невысокий уровень конкуренции, недостаток платежеспособного спроса, неразвитость систем дистрибуции); информационная непрозрачность рынка (отсутствуют достоверные статистические данные об уровне жизни и покупательском поведении населения, недостаточен уровень проведения регулярных исследований, данные о рынке являются разрозненными и неполными); финансовые и организационные ограничения внутри компаний; недостаток квалифицированных кадров, обладающих знаниями в сфере маркетинга и информационных технологий.Наиболее активно маркетинговые информационные системы в России развивают и используют отделения зарубежных фирм, компании в сферах информационных технологий, телекоммуникаций, финансов, торгово-производственные компании и холдинги, а также крупные компании топливно-энергетической отрасли. С развитием российской экономики и ее интеграцией в мировую экономическую систему применение маркетинговых информационных систем будет расширяться.