Публикации
МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК ФОРМА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ В АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Всероссийский сборник статей и публикаций института развития образования, повышения квалификации и переподготовки.
Скачать публикацию
Язык издания: русский
Периодичность: ежедневно
Вид издания: сборник
Версия издания: электронное сетевое
Публикация: МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК ФОРМА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ В АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Автор: Бондаренко Софья Сергеевна
Периодичность: ежедневно
Вид издания: сборник
Версия издания: электронное сетевое
Публикация: МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК ФОРМА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ В АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Автор: Бондаренко Софья Сергеевна
МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК ФОРМА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ В АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИБондаренко Софья СергеевнаВВЕДЕНИЕАктуальность темы. Современный рынок характеризуется высоким уровнем конкуренции во всех сферах, что требует от предприятий постоянного поиска и внедрения эффективных методов продвижения своих товаров и услуг. Особое место в этой системе занимает фармацевтический рынок, специфика которого определяется не только высокой социальной значимостью, но и строжайшим государственным регулированием, а также уникальной психологией потребителя. В отличие от других сегментов розничной торговли, где решение о покупке может быть импульсивным, выбор фармацевтических товаров часто обусловлен острой необходимостью, состоянием здоровья и высоким уровнем доверия к специалистам. В этих условиях возрастает роль неценовой конкуренции, ориентированной на качество обслуживания, создание комфортной среды и формирование долгосрочной лояльности клиентов.Цель исследования: изучить применение мерчандайзинга для повышения ее конкурентоспособности и клиентоориентированности.Объект исследования: маркетинговая деятельность аптечных организаций.Предмет исследования: мерчандайзинговые техники, принципы и методы их реализации в контексте продвижения фармацевтических товаров и услуг.Задачи исследования. Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:Определить сущность и функции мерчандайзинга как инструмента продвижения товаров. Выявить ключевые принципы и основные приемы мерчандайзинговой деятельности. Исследовать особенности потребительского поведения и специфика фармацевтического рынка. Изучить применение мерчандайзинговых техник для продвижения аптечных товаров и услуг. В данной курсовой работе применялись методы анализа и синтеза научной литературы, систематизации теоретических подходов к мерчандайзингу.Мерчандайзинг как инструмент маркетинговой стратегии Сущность и функции мерчандайзинга как инструмента продвижения товаров Мерчандайзинг - это методы подготовки и обустройства торгового пространства для максимизации продаж и прибыли. «Искусство сбыта» — так дословно переводится с английского слово «merchandising». Под мерчандайзингом подразумевают комплекс мероприятий, который охватывает размещение продукции, донесение информации о товарах, оформление витрин и прилавков. Мерчандайзинг выступает завершающим звеном в рекламе. Всякий рекламный посыл лишь формирует потенциальную готовность к покупке. А вот итоговое решение зависит от грамотного применения технологий мерчандайзинга.Методы мерчандайзинга непосредственно воздействуют на предпочтение конкретного бренда на фоне аналогов. Только небольшая часть покупателей идёт в магазин с чётко сформированной потребностью — они точно знают, какой товар и какой бренд им нужен. Этот тип покупателей не будет смотреть на аналоги, и сравнивать предложения. На них не действует, да и не рассчитан, мерчандайзинг.Но есть ещё основная масса покупателей, которые приходят с неопределённым запросом. Они знают, что им нужен некий товар для удовлетворения определённой потребности. Эти покупатели не имеют строгого предпочтения относительно бренда, стоимости, страны-производителя и иных параметров — решение они принимают по факту. И именно на данную категорию потребителей направлен мерчандайзинг, привлекая внимание к конкретному товару или продукту определённого бренда.Кроме того, мерчандайзинг способствует росту импульсных продаж. Покупатели совершают незапланированные покупки спонтанно. Например, внимание привлёк красочный товар на монохромной полке, яркий ценник со скидкой или повседневно необходимая мелочь на витрине вблизи кассы. Как правило, спонтанные покупки не требуют значительных расходов и посильны для покупателей. Но в сумме импульсные продажи приносят довольно существенную прибыль[3].Мерчандайзинг помогает «прокачать» имидж определённого продукта или бренда и создаёт для покупателя максимально комфортные условия для импульсных покупок. Вне зависимости от того, как именно осуществляют мерчандайзинг, глобальная цель у него всегда одна — повышение продаж. Какие именно продажи, каких товаров, в каких объёмах — всё это уже второстепенные вещи, которые обусловлены конкретной ситуацией.Основные функции мерчандайзинга таковы:демонстрация продукта наиболее выгодным способом; обеспечение потребителям идеального выбора и удобного доступа к продукции; фокусирование внимания покупателей на определённых продуктах или бренде; грамотное и разумное использование торговых площадей, полочного пространства и витрин. Повседневные задачи в мерчандайзинге охватывают:продуманную выкладку продукции для максимального роста продаж; донесение до клиентов важной информации о продукции; контроль и постоянный мониторинг актуальности выкладки; ненавязчивое подталкивание к спонтанным покупкам и повышение среднего чека; своевременное обновление позиций и создание релевантных POS-материалов. Существуют разные виды мерчандайзинга, мы выделили основные: Перекрёстный мерчандайзинг. Этот метод предполагает кросс-селл продажи (cross-sell в переводе с английского — «перекрёстные продажи»). Например, Вы выбираете телефон и рядом видите сопутствующие аксессуары — чехол, защитное стекло, наушники, карты памяти, зарядные устройства и прочее. Покупатель приобретает некий товар и тут же ему предлагают сопутствующие товары. В итоге клиент доволен, что купил всё необходимое в одном месте, а бизнес радуется растущему среднему чеку.Визуальный мерчандайзинг. В этом варианте работает создание особой атмосферы. Вспомните предновогоднюю обстановку в крупных супермаркетах: украшенные ёлочки, мигающие гирлянды, запах мандаринов, упакованные подарки. Даже если зашёл просто за хлебом, всё равно купишь что-то к наступающему празднику.Технический мерчандайзинг.Здесь акцент направлен на контроль POS-материалов. Все рекламные материалы должны быть актуальны. Стенды своевременно обновляют. Устаревшие плакаты утилизируют. Никаких устаревших ценников со скидками или сообщений об уже прошедших акциях.Коммуникативный мерчандайзинг. В данном случае подразумевают умение общаться с клиентами — подсказать расположение нужного товара, ненавязчиво порекомендовать продукт, помочь с выбором.Существует набор правил или стандартов, активно применяемых в мерчандайзинге. Они базируются на практическом изучении психологии потребителей. Стандарты улучшают клиентский опыт и делают процесс покупки максимально простым. Это позволяет бизнесу больше зарабатывать[8].Вот некоторые из популярных стандартов:Товар всегда располагают «лицом» к клиенту. Покупатель должен суметь хорошо рассмотреть и прочитать упаковку. Недопустимо, когда один товар загораживает другой.Ценник делают разборчивым и понятным. Стоимость, скидка, наименование товара — всё должно быть удобочитаемым. У покупателя не должно возникать вопросов о цене.Товары выкладывают блоками. Продукцию на полках располагают по категориям, брендам или иным критериям. Выкладка должна быть логичной, чтобы клиент мог быстро в ней разобраться.Нижние полки — для крупных товаров, верхние — для мелких. Такая выкладка лучше выглядит визуально, да и брать тяжёлые товары снизу гораздо удобнее.Продвигаемые товары размещают на уровне глаз. Именно эти товары покупатель увидит с первого взгляда на витрину.Ко всем товарам обеспечен свободный доступ. Для возможности выбора грамотно организуют пространство, размещают POS-материалы и указатели с надписями.Товары с коротким сроком хранения ставят поближе к клиенту. При выкладке вперёд следует ставить товары с небольшим сроком годности. Это позволит предотвратить списание устаревшей продукции.Маршрут покупателя по торговому залу делают максимально длинным.Выкладку располагают так, чтобы клиент как можно дольше шёл до кассы. Он может вспомнить о чём-то нужном, купить незапланированные приглянувшиеся мелочи, и в итоге это повысит средний чек[10].Грамотный мерчандайзинг предполагает не «слепое копирование» популярных приёмов и методов. Необходимо отслеживать реакции покупателей, анализировать поведение клиентов, выявлять работающие техники.Ключевые принципы и основные приемы мерчандайзинга Правила и программы активно применяют современные предприятия розничной торговли. В основе прикладных систем действенные схемы выкладки товара, призванные привлечь внимание потенциальных покупателей и увеличить соответственно продажи того или иного продукта. Эффективность применяемых стратегий зависит от соблюдения определенных принципов и правил.С целью удержания и расширения клиентской базы предприятия розничной торговли применяют эффективные маркетинговые стратегии. Одним из наиболее действенных приемов увеличения объемов реализации является правильная выкладка товара. Внедрение технологий мерчандайзинга оправдано с экономической и практической точки зрения, что подтверждено многолетним опытом[21].Ключевая задача мерчандайзинговых стратегий состоит в трансформации клиентов магазина в покупателей. Таким образом, с помощью грамотной выкладки продукции достаточно просто стимулировать продажи и управлять товарооборотом. Путем применения принципов и правил мерчандайзинга бизнесу удается решать целый спектр вопросов:повышение лояльности и увеличение численности покупателей; рост объемов реализации товаров; предоставление клиентам информации посредством промо-материалов; пробуждение интереса у потребителей с помощью маркетинговых акций и спецпредложений; формирование позитивного имиджа торговой точки; стабилизация показателей спроса на продвигаемые продукты и бренды; увеличение продолжительности пребывания посетителей в магазине. С помощью внедрения системы мерчандайзинга коммерческие предприятия, к примеру, продуктовые магазины, организуют грамотное заполнение полочного пространства в торговом зале, а также осуществляют запланированные рекламные кампании, контролируют остатки продукции и проводят анализ продаж конкурирующих брендов. Приемы товарной выкладки различны. Выбор определенного способа учитывает следующие факторы:дизайнерская концепция оформления интерьера магазина; соблюдение правил расположения продуктов и товарных групп на торговом оборудовании; конфигурация освещения; трансляция фоновой музыки, рекламных и информационных сообщений. Основа мерчандайзинговых систем построена на главном правиле, выраженном следующей формулой: богатый ассортимент + грамотное расположение + презентация + рекламные материалы.Вместе с тем, важно учитывать главные принципы мерчандайзинга:схема расстановки продукции с учетом сроков годности, то есть ближе выставляют товары, которые изготовлены раньше; достоверность цены и презентабельное оформление ценников; размещение товаров лицевой частью к потребителю; отсутствие преград для хорошего обзора продукции; беспроблемный доступ к полочному пространству и товарному ассортименту; представление продуктов импульсивной покупки на видном месте; заполнение полок на уровне глаз покупателей; формирование выкладки с левой стороны в правом направлении, аналогично вектору движения посетителей по залу магазина; использование «горячих точек» у входной группы и касс для размещения товаров, и рекламы. При реализации программ мерчандайзинга соблюдают ряд стандартов, которые призваны сформировать единство бренда предприятия. Актуальные положения формулируют правила выкладки и направлены на увеличение объемов реализации продукции в розничных сетях и отдельных торговых точках. Ориентируясь на стандартные нормы, оценивают работу мерчандайзеров, эффективность и степень выполнения запланированных мероприятий. Разрабатывают стандарты поэтапно:исследование сложившихся правил мерчандайзинга; формирование мерчандайзинговых концепций с подробным описанием и примерами, применимых к организации торговых каналов и администрированию магазинов; печать буклетов и пособий для мерчандайзеров; разработка системы составления планов и критериев отчетности для сотрудников отдела мерчандайзинга [16]. Размещение продукта играет решающую роль в привлечении покупателей к покупке. Исследования показали, что продукты, размещенные на уровне глаз, с большей вероятностью будут замечены и куплены потребителями. Причем крайне важно создать видимость и ажиотаж вокруг нового продукта. Используя полочное пространство на уровне глаз, можно сделать продукт более заметным. При этом необходимо учитывать, как долго новый продукт должен оставаться на этой полке. Рекомендованное время — от трех до шести месяцев. После этого ритейлеру следует проанализировать показатели продаж, чтобы определить его успешность.Кроме того, размещая новый продукт на уровне глаз рядом с другим товаром, который приносит много продаж, можно побудить покупателя сравнить эти две позиции и выбрать более подходящий. Например, клиент может искать ледяные брикеты или пакеты со льдом для своего холодильника. В этом же сегменте магазина можно разместить новинку в области морозильных камер. Таким образом клиент с большой вероятностью увидит морозильник и задумается о его покупке.Мерчандайзинг — это важный аспект розничной торговли. Как и другие методы привлечения клиентов он имеет ряд преимуществ и недостатков, которые розничные сети должны учитывать[13].К преимуществам мерчандайзинга можно отнести:1. Увеличение продаж. Если мерчандайзинг используется правильно, он может оказать положительное влияние на розничные продажи и получение доходов, что является важной целью любого бизнеса. Все методы такие как размещение, ценообразование, упаковка продукта, выкладка товара, торговая марка, расстановка и рекламный маркетинг, не только улучшают качество обслуживания клиентов, но и увеличивают продажи. Это также поможет получать больше прибыли от магазина без расширения бизнеса или ремонта помещения. Людям нравится делать покупки в месте, где они чувствуют себя хорошо. Правильный мерчандайзинг заставляет клиентов возвращаться в магазин за покупками снова и снова[4].2. Привлечение новых клиентов. Мерчандайзинг — это эффективный метод привлечения в магазин клиентов, которые не приходят с целью совершения покупок. Увеличение трафика увеличивает шансы на большее количество продаж. Таким образом, мерчандайзинг начинается со входа в магазин, затем люди привлекаются экспозицией, которую они видят снаружи, и заходят в магазин, чтобы посмотреть дальше. Все, что касается ухоженных территорий, ярких вывесок, розничной структуры и чистой парковки, — это факторы, которые помогают покупателю принять решение о совершении покупок в магазине. Купят ли они что-либо или нет, будет зависеть от цен, упаковки и ассортимента продукции в торговой точке.3.Улучшение пространства. Для надлежащего мерчандайзинга могут потребоваться перестановка полок и проходов, изменение общей планировки пространства магазина и экспозиционного оборудования. Внутреннее пространство должно быть простым и прямым, чтобы покупателям не приходилось прилагать больших усилий для поиска товаров, и они могли легко дотянуться до промопродукции. Эффективная стратегия дает преимущества большего и гибкого пространства, которое можно использовать для эффективного управления большим трафиком. Таким образом, руководитель магазина может сделать шопинг приятным опытом, а не утомительной рутиной для клиентов.К недостаткам мерчандайзинга можно отнести:1. Постоянное улучшение. Одним из недостатков является то, что стратегию мерчандайзинга необходимо часто менять в соответствии с ожиданиями клиентов и иметь возможность привлекать новых клиентов в магазин, прежде чем он станет однообразным. Владельцам малого бизнеса, которые не могут позволить себе содержать много сотрудников, приходится заботиться обо всем самостоятельно, и они не хотят взваливать на свои плечи дополнительную нагрузку по мерчандайзингу.2. Требования к персоналу. С увеличением трафика в вашем магазине вам понадобится больше сотрудников для обслуживания этих клиентов. С ростом количества людей в магазине ежедневно происходит больше поставок и продаж. Соответственно будет больше проблем с обслуживанием покупателей. Увеличение работы и большее количество работников — два недостатка хорошего мерчандайзинга.3. Дополнительные расходы. Внесение изменений в магазин, добавление нового оборудования, покупка новых вывесок и изменение общего внешнего вида вашего магазина может обойтись в крупную сумму. Несмотря на то, что эффективный мерчандайзинг обеспечит большую прибыль, владельцу магазина придется нести все расходы в краткосрочной перспективе. Поэтому нужно быть готовым сделать первоначальные инвестиции, чтобы потом пожинать плоды[22].Для соблюдения правил мерчандайзинга важным аспектом является мониторинг товарных выкладок. Один из простых методов контроля — это визуальный осмотр, который проводится регулярно для оценки расположения товаров, наличия ценников и акций.На сегодняшний день существуют более современные методы , позволяющие заменить ручные записи на цифровые системы. Например, можно осуществлять проверку выкладок, используя стационарные или купольные камеры, а также применять роботизированные технологии. Однако эти способы могут значительно увеличить затраты на контроль.Реализация мерчандайзинга в аптечной деятельности 2.1. Особенности потребительского поведения и специфика фармацевтического рынкаФармацевтический рынок — это особая и высокорегулируемая область экономики, существенно отличающаяся от большинства других рынков. Его уникальность продиктована не только спецификой предлагаемого товара — здоровья, но и особым характером взаимоотношений между продавцом, покупателем и промежуточными звеньями, такими как врачи и фармацевты. Понимание особенностей потребительского поведения на этом рынке, а также его специфики является ключевым для эффективного и этичного применения инструментов маркетинга, в частности мерчандайзинга. В данной статье мы рассмотрим факторы, формирующие поведение потребителей лекарственных средств, проанализируем уникальные черты фармацевтического рынка и исследуем, как принципы мерчандайзинга адаптируются к этим условиям для создания доверительной и эффективной аптечной среды[2].Потребитель на фармацевтическом рынке — это, прежде всего, человек, движимый потребностью в поддержании или восстановлении здоровья, что делает его мотивацию значительно отличной от покупки товаров повседневного спроса или роскоши.Основным мотивом покупки фармацевтической продукции является забота о собственном здоровье и благополучии. Это определяет высокий уровень эмоциональной вовлеченности и часто — срочности покупки. Потребитель, столкнувшийся с болезнью или профилактической необходимостью, ищет не просто товар, а решение своей проблемы, облегчение страданий или предотвращение угрозы.Фармацевтический рынок представляет собой уникальную экосистему, глубоко отличающуюся от большинства других секторов экономики своей социальной значимостью, строгим регулированием и особым характером взаимодействия с потребителем. В этом пространстве, где товар напрямую связан со здоровьем и благополучием человека, поведение покупателя формируется под воздействием специфических факторов, а инструменты маркетинга, в том числе мерчандайзинг, должны быть адаптированы с учетом высокой этической ответственности и профессионального посредничества[12].Потребитель на фармацевтическом рынке — это, прежде всего, человек, часто находящийся в состоянии уязвимости, тревоги или физического дискомфорта, что кардинально меняет его мотивацию и процесс принятия решений. В отличие от покупки обычных товаров, здесь движущей силой выступает острая потребность в восстановлении или поддержании здоровья, порой немедленное облегчение страданий. Эта эмоциональная вовлеченность делает потребителя более восприимчивым к профессиональным рекомендациям, но также повышает его требовательность к качеству обслуживания и компетентности персонала. Информационная асимметрия, где медицинские специалисты — врачи и фармацевты — обладают значительно большим объемом знаний о продукте, чем сам покупатель, превращает доверие в ключевой фактор выбора. Рекомендации врача по рецептурным препаратам являются практически безальтернативными, тогда как при выборе безрецептурных средств или парафармацевтики решающую роль играет совет фармацевта, его способность грамотно консультировать и проявлять эмпатию. Собственный положительный опыт использования препарата, а также отзывы знакомых также оказывают влияние, однако их значимость редко превосходит авторитетное мнение специалиста. Реклама, хоть и формирует узнаваемость безрецептурных брендов, всегда остается вторичной по отношению к квалифицированной консультации, а ее содержание строго регулируется, чтобы избежать дезинформации. Чувствительность к цене варьируется: для жизненно важных лекарств эффективность и доступность важнее стоимости, в то время как для аналогов или менее критичных безрецептурных средств ценовой фактор может стать решающим. Психологическое состояние посетителя аптеки — будь то стресс, боль или просто беспокойство о здоровье — накладывает отпечаток на весь процесс покупки, требуя от аптечной среды и персонала особой деликатности и профессионализма.Специфика самого фармацевтического рынка обусловлена его чрезвычайно высокой степенью государственного регулирования. От производства и регистрации каждого препарата, где необходимо пройти многолетние и дорогостоящие клинические исследования, до строжайших правил хранения, отпуска и даже утилизации — все этапы жестко контролируются. Цены на жизненно важные и необходимые лекарственные средства устанавливаются государством, ограничивая возможности для ценовой конкуренции. Реклама рецептурных препаратов для широкой публики категорически запрещена, а продвижение безрецептурных средств строго регламентировано, чтобы исключить ложные обещания и вводящие в заблуждение заявления. Этические нормы и социальная ответственность составляют фундамент фармацевтической деятельности, где главная миссия аптеки — не просто получение прибыли, а обеспечение населения качественной и безопасной фармацевтической помощью. Рынок также отличается сложной продуктовой структурой, включающей рецептурные препараты, безрецептурные средства и широкий ассортимент парафармацевтики, такой как БАДы, витамины, медицинские изделия и косметические средства. Каждая из этих категорий имеет свои правила регулирования и подходы к продвижению. Центральной фигурой в аптеке является фармацевт или провизор, который выполняет не просто функцию продавца, а выступает в роли эксперта, консультанта и доверенного лица. Его квалификация, этика и способность к эффективной коммуникации напрямую формируют имидж аптеки и влияют на лояльность потребителей. Аптека воспринимается как часть системы здравоохранения, поэтому ее имидж должен быть безупречным, ассоциируясь с надежностью, профессионализмом и заботой. Любые маркетинговые действия должны укреплять этот образ, а не подрывать его агрессивными или сомнительными приемами[23].В этих уникальных условиях мерчандайзинг, как комплекс мероприятий по оптимизации торгового пространства и представлению товаров, приобретает особую роль. Его целью в аптеке становится не столько агрессивное стимулирование импульсных покупок, сколько облегчение поиска и выбора нужного препарата, информирование потребителя и создание доверительной, комфортной атмосферы. Этичный мерчандайзинг помогает покупателю сориентироваться, повышает средний чек за счет осознанных допродаж и укрепляет имидж аптеки как современного и профессионального учреждения. Ключевые элементы аптечного мерчандайзинга включают продуманное зонирование торгового пространства, где четко разделены зоны отпуска рецептурных препаратов, безрецептурных средств, парафармации и специализированных товаров. Это логическое и визуальное разделение, подкрепленное понятными указателями, позволяет посетителю быстро найти нужную категорию. Стратегически используются так называемые "горячие" зоны, расположенные, например, у кассы или на основных маршрутах движения, для размещения сезонных товаров, акционных предложений или импульсных покупок, таких как витамины или средства личной гигиены. Выкладка товаров должна быть безупречной: все упаковки аккуратно выставлены «лицом» к покупателю, строго по категориям (например, «от простуды», «для пищеварения» или по бренду), с соблюдением принципа «золотой полки», когда наиболее прибыльные или приоритетные товары размещаются на уровне глаз. Вертикальная выкладка часто оказывается более эффективной, позволяя охватить взглядом больший ассортимент одной категории. Неукоснительное поддержание фейсинга, то есть постоянного количества товара на полке, и строгий контроль сроков годности по принципу FIFO (первым пришел, первым ушел) являются обязательными требованиями. Чистота и порядок витрин и полок не просто эстетическое требование, а залог доверия в сфере, связанной со здоровьем. POS-материалы (информационные листовки, ценники, постеры) в аптеке должны быть, прежде всего, информативными и достоверными, а не просто рекламными. Они могут рассказывать о профилактике заболеваний или преимуществах нового препарата, но без агрессивного давления[7].Ценники должны быть четкими и легко читаемыми, а все рекламные сообщения — строго соответствовать законодательству. Атмосфера в аптеке формируется ярким, но нерезким освещением, создающим ощущение чистоты, отсутствием резких запахов и, возможно, тихой, ненавязчивой фоновой музыкой. Но главным элементом атмосферы является доброжелательность и профессионализм персонала. Мерчандайзинг призван облегчить работу фармацевта, предоставляя ему возможность наглядно демонстрировать рекомендованные товары и эффективно предлагать сопутствующие средства, действительно необходимые покупателю, без ощущения навязчивой продажи. Крайне важно помнить, что этические рамки мерчандайзинга в аптеке не позволяют манипулировать страхом или болезнью, искажать информацию о продукте или побуждать к излишним, необоснованным покупкам.В заключении следует подчеркнуть, что успешность фармацевтического предприятия в современном мире определяется не только качеством продукции, но и глубоким понимании глубоко отличающуюся от большинства других секторов экономики своей социальной значимостью, строгим регулированием и особым характером взаимодействия с потребителем. В этом пространстве, где товар напрямую связан со здоровьем и благополучием человека, поведение покупателя формируется под воздействием специфических факторов, а инструменты маркетинга, в том числе мерчандайзинг, должны быть адаптированы с учетом высокой этической ответственности и профессионального посредничества. Понимание потребителя в аптеке начинается с осознания его психоэмоционального состояния. Человек, пришедший в аптеку, часто находится в состоянии тревоги, дискомфорта, боли или беспокойства за свое здоровье или здоровье близких. Это делает его уязвимым, но одновременно более восприимчивым к профессиональным рекомендациям и информации. Процесс принятия решения о покупке лекарственных средств значительно отличается от покупки, например, продуктов питания или одежды.Мерчандайзинг в аптеке преследует две цели: привлечь покупателей в аптеку и стимулировать покупки дополнительных товаров. Например, покупатель пришел за каплями от насморка, а заодно купил бумажные платочки, которые случайно (на самом деле, нет) увидел на прилавке. Именно поэтому маркетологи уделяют большое внимание мерчандайзингу витрин в аптеке, ассортименту и грамотной выкладке товаров на витринах, чтобы увеличить средний чек, и соответственно, повысить продажи по всей аптечной сети[11].Принципы мерчандайзинга в аптеке похожи на общие правила мерчандайзинга. Лекарственные препараты могут располагаться согласно правилам вертикальной, горизонтальной или блочной выкладки. На уровне глаз располагаются самые прибыльные товары, так как это «золотая полка», как и в супермаркетах.Принципы мерчандайзинга в аптеке: Группировка по характеристикам: лекарства размещаются в соответствии с их свойствами и применением, с явными разделителями между группами. Например, анальгетики (парацетамол или ибупрофен) могут быть сгруппированы вместе на одной полке, но четко отделены от антигистаминных препаратов Защита от света: чувствительные к свету препараты хранятся в специально оборудованных зонах, защищенных от прямых солнечных лучей. Рецептурные препараты: рекомендуется избегать их выкладки на общедоступные витрины из-за возможных нарушений законодательства о рекламе. БАДы: отдельное размещение от лекарств, группировка по функциональному назначению или бренду, чтобы удобно ориентироваться. Приемы продаж: выделение БАДов растительного происхождения на отдельной витрине и сопровождение их тематически схожими товарами для привлечения внимания клиентов. Прикассовая зона: стоит размещать небольшие, яркие и недорогие товары возле кассы, например, аскорбинки или леденцы. Рекламные POSM: размещение рекламных материалов на полках с товарами и на открытых стеллажах для привлечения внимания к определенным препаратам[3]. Фармацевтический рынок меняется, и традиционным аптекам сегодня приходится конкурировать с онлайн-аптеками, такими как DocMorris или Shop Apotheke. Они предлагают круглосуточную доставку, персонализированные предложения, а также мобильные приложения для бронирования препаратов и консультаций.В этих условиях качество офлайн-опыта, включая правильную выкладку и доступность товаров, становится важным фактором, чтобы удержать потребителя. А каждая ошибка в мерчандайзинге аптеки может обернуться потерянными продажами. Например, по статистике из-за отсутствия ценника на товаре половина покупателей откажутся от покупки.Основная аудитория физических аптек — пожилые люди, поэтому для них особенно важны крупные и читаемые ценники, логичная навигация, удобное расположение товаров на уровне глаз. Ошибки в выкладке для них — не просто неудобство, а причина уйти к конкуренту. 2.2.Применение мерчандайзинговых техник для продвижения товаров и услугАптечный бизнес требует тонкой настройки всех бизнес-процессов, включая выкладку товара, работу с ассортиментом и оформление торгового зала. В отличие от других видов розницы, в аптеках высока доля регулируемых товаров, а покупка часто совершается по острой потребности, а не по импульсу. Это делает мерчандайзинг не просто инструментом увеличения продаж, а частью фармацевтического сервиса.Не последнюю роль играет и доверие: клиент приходит не только за таблетками — он ищет рекомендацию и уверенность. Поэтому грамотная организация пространства и правильная подача товара могут прямо повлиять на лояльность покупателя. Хороший аптечный мерчандайзинг помогает не продавать, а направлять — на нужные товары, на востребованные бренды, на сезонные препараты.Важно учитывать и регламент: есть отдельные нормативные ограничения по выкладке определённых препаратов, особенно тех, что отпускаются по рецепту. Всё это формирует уникальные особенности розничной торговли в аптечной сфере.В контексте продвижения аптечных товаров и услуг, мерчандайзинг выступает как комплексный инструментарий, позволяющий эффективно воздействовать на потребительское поведение непосредственно в точке продаж. Грамотное применение мерчандайзинговых приемов способствует не только увеличению объемов реализации, но и формированию лояльности клиентов, повышению осведомленности об ассортименте и услугах аптеки.Для более сжатого представления ключевых аспектов применения мерчандайзинга в аптечных учреждениях, направленных на эффективное продвижение товаров и услуг, рассмотрим наиболее значимые инструменты и их воздействие. (Табл. 1)Таблица 1. Основные мерчандайзинговые инструменты и их роль в продвижении аптечных товаров и услугТаким образом, даже ограниченный набор мерчандайзинговых инструментов при их грамотной интеграции в общую маркетинговую стратегию аптеки способен значительно повысить эффективность продвижения как отдельных товарных позиций, так и комплексных аптечных услуг. Эти приемы позволяют не только оптимизировать процессы продаж, но и улучшить восприятие аптеки покупателями, создавая комфортную и информативную среду.В аптеке можно встретить два основных подхода к выкладке товара: открытую и закрытую. Каждый из них имеет свои задачи и подходит для разных товарных групп.Открытая выкладка — это свободный доступ покупателя к товару. Клиент может взять упаковку, прочитать информацию, сравнить варианты. Такой подход чаще всего используется для БАДов, витаминов, косметики, товаров личной гигиены и медицинской техники.Рисунок 1. Открытая выкладкаЗакрытая выкладка предполагает размещение товаров за стеклом или за спиной фармацевта. Так обычно представлены рецептурные препараты, а также дорогие или специфические лекарства, требующие контроля.Рисунок 2. Закрытая выкладка Правильная комбинация открытой и закрытой выкладки напрямую сказывается на продажах. Открытая зона стимулирует спонтанные покупки и повышает средний чек, а закрытая — создает ощущение надёжности и профессионального подхода.В зависимости от сферы деятельности товарная выкладка может иметь свои особенности. Но некоторые технологии одинаково эффективно работают для любых товарных категорий. В частности, это такие типы выкладки товаров, как:Дисплейная. Способ оптимален при необходимости акцентирования внимания на конкретном продукте. Товары размещают на отдельно расположенном прилавке, который ярко оформляют для выделения на общем фоне. Часто прилавок имеет необычную форму (треугольник, круг и т. п.), что дополнительно притягивает взгляды. Горизонтальная. Методом часто пользуются супермаркеты, располагая схожую продукцию на одной полке в длину. Здесь удобно сегментировать продажи — самые выгодные товары расположить сверху, а низкоприоритетные разместить внизу. Вертикальная. Однотипные товары или продукцию одного бренда размещают на полках от верха к низу. Такой способ выкладки позволяет клиенту любого роста ознакомиться с ассортиментом и совершить покупку.Описанные технологии подходят не только для оформления полок и витрин. Методы актуальны и для организации торгового пространства, и для применения на веб-ресурсах.Правила товарного представления складываются из наблюдений за типичным поведением клиентов, из анализа покупательских предпочтений, из исследований об особенностях восприятия определённых объектов у различных аудиторий. Важно выстраивать логическую навигацию, когда клиент сначала попадает в открытую зону, сам выбирает дополнительные товары, а затем уже обращается за рецептурной продукцией. Мерчандайзинг в аптеке — это не просто расстановка коробочек по полкам. Это системный подход, позволяющий создать комфортную среду как для клиента, так и для сотрудников. Он включает в себя целый комплекс процессов.Сегодня аптечный мерчандайзинг становится всё более интеллектуальным: используются данные кассовой аналитики, ротируемый ассортимент под сезоны, отслеживаются предпочтения клиентов. Всё это позволяет точнее формировать предложение и усиливать конкурентные позиции на рынке[19].Парафармацевтические товары — это продукты, не относящиеся напрямую к лекарственным препаратам, но активно покупаемые в аптеках: медицинская косметика, гигиенические средства, средства ухода за полостью рта, нутрицевтики. Их задача — увеличить средний чек и удержать клиента в торговом зале дольше.Эффективное оформление витрин помогает привлечь внимание к таким товарам и правильно их позиционировать. Вот несколько базовых правил:На уровне глаз лучше размещать новинки, трендовые бренды и акционные предложения. Это зона максимального внимания покупателя. Горизонтально – укладываются товары близкого назначения, вертикально – по ценовым категориям или брендам. Используйте фирменные дисплеи производителей – они не только выделяют продукцию, но и нередко согласованы с их маркетинговыми кампаниями. Важно избегать визуального шума: перегруженная витрина вызывает у пользователя ощущение хаоса. Для создания структуры хорошо работает прием «визуальных якорей» – например, чередование тубусов с широкими коробками или симметричное расположение бутылочек.Витамины сегодня — одна из ключевых товарных категорий в большинстве аптек. Этот сегмент стабильно популярен, особенно в периоды межсезонья, повышенной нагрузки и профилактических кампаний. Грамотная выкладка напрямую влияет на уровень продаж[21].Зонирование торгового зала аптеки — это основа грамотной выкладки. От того, как выстроена логика движения клиента, зависит не только продажа определенных категорий, но и общее восприятие пространства. Чтобы понять, как правильно подойти к планировке всего зала, можно ознакомиться со статьей .Рекламные зоны — это участки повышенного внимания. В аптеке их несколько: Зона входа — здесь лучше размещать сезонные предложения и товары, отражающие текущие потребности. Центральные "острова" — хорошее место для продвижения новинок и эксклюзивов. Кассовая зона — идеальна для мелкого товара с хорошей маржинальностью и импульсного спроса. Маркетинговые акции, промо-материалы и дисплеи обязательно должны быть согласованы с общим визуальным стилем аптеки и не мешать движению. Статистика показывает: отсутствие стиля, перегруз полок и неправильно выстроенные маршруты ведут к снижению продаж до 15% даже при насыщенном ассортименте[18].Удачное сочетание товарных зон с правильно подобранной нагрузкой на каждую из них дает аптекам гибкость: можно акцентировать внимание на приоритетных категориях или оперативно менять выкладку под сезонные изменения.ЗАКЛЮЧЕНИЕВ современном динамично развивающемся фармацевтическом рынке, характеризующемся возрастающей конкуренцией, меняющимися потребительскими предпочтениями и ужесточением регуляторных требований, актуальность поиска и применения эффективных форм продвижения товаров в аптечной деятельности значительно возрастает. Переход от исключительно медицинской парадигмы к необходимости учитывать принципы розничной торговли делает мерчандайзинг ключевым инструментом повышения конкурентоспособности и прибыльности аптечных учреждений. [4].Проведенное исследование, посвященное мерчандайзингу как форме продвижения товаров в аптечной деятельности, позволило всесторонне изучить его роль и значение в условиях современного фармацевтического рынка.В ходе работы были проанализированы теоретические основы мерчандайзинга, выявлены его ключевые принципы и инструменты, а также подробно рассмотрена специфика их применения в аптечных учреждениях.Основным результатом исследования стало подтверждение того, что мерчандайзинг является не просто методом выкладки товаров, но комплексной стратегией, оказывающей прямое влияние на покупательское поведение, объемы продаж и формирование лояльности клиентов. Было установлено, что грамотное зонирование аптечного пространства, оптимизация выкладки, эффективное использование POS-материалов, а также применение принципов категорийного менеджмента способствуют не только увеличению среднего чека и стимулированию импульсных покупок, но и значительно улучшают навигацию, комфорт и общий опыт взаимодействия покупателя с аптекой.Таким образом, внедрение предложенных мерчандайзинговых решений позволит аптечным учреждениям не только повысить свою конкурентоспособность и эффективность продаж в условиях динамично меняющегося рынка, но и укрепить доверие потребителей, предлагая им более удобный и клиентоориентированный сервис. Мерчандайзинг в аптечной деятельности должен рассматриваться как неотъемлемый элемент успешной маркетинговой стратегии, способствующий устойчивому развитию и процветанию.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВАбрамов, А. П. Маркетинг в розничной торговле: стратегии и тактики / А. П. Абрамов. – М.: Инфра-М, 2022. – 320 с. Андреева, Л. С. Визуальный мерчандайзинг: искусство продаж без слов / Л. С. Андреева. – СПб.: Питер, 2021. – 288 с. Белоусов, К. В. Потребительское поведение на фармацевтическом рынке / К. В. Белоусов. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2023. – 360 с. Ветрова, Е. И. Управление ассортиментом и выкладкой в аптечных учреждениях / Е. И. Ветрова, С. А. Лаврентьева. – М.: Юрайт, 2024. – 290 с. Григорьев, О. Н. Современные концепции маркетинга в здравоохранении / О. Н. Григорьев. – М.: Эксмо, 2021. – 416 с. Данилов, П. М. Психология покупки: как покупатель принимает решение / П. М. Данилов. – СПб.: Вектор, 2020. – 256 с. Егорова, Т. А. Аптечный менеджмент и экономика: новые подходы / Т. А. Егорова, И. В. Смирнова. – М.: КноРус, 2023. – 380 с. Захаров, Р. В. Основы мерчандайзинга для малого и среднего бизнеса / Р. В. Захаров. – Ростов н/Д: Феникс, 2022. – 240 с. Иванов, В. А. Эффективный мерчандайзинг: от теории к практике / В. А. Иванов. – М.: АСТ, 2021. – 304 с. Ковалев, Д. С. Дизайн торгового пространства аптеки: практическое руководство / Д. С. Ковалев. – М.: ИД "Рид Групп", 2024. – 272 с. Краснов, М. А. Маркетинговые коммуникации в фармацевтической отрасли / М. А. Краснов, Н. В. Полякова. – М.: Инфра-М, 2020. – 340 с. Кузнецова, Е. В. Повышение конкурентоспособности аптечных сетей / Е. В. Кузнецова. – М.: Магистр, 2022. – 312 с. Лебедев, А. Н. Розничные продажи в аптеке: секреты успеха / А. Н. Лебедев. – СПб.: Питер, 2023. – 280 с. Маслов, С. В. Построение эффективной системы продаж в аптечном ритейле / С. В. Маслов. – М.: Альпина Паблишер, 2021. – 392 с. Новиков, Г. И. Фармацевтический маркетинг: учебное пособие / Г. И. Новиков, О. В. Петрова. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2025. – 370 с. Павлов, В. О. Стратегии продвижения товаров на высококонкурентных рынках / В. О. Павлов. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2022. – 400 с. Петрова, И. А. Управление аптечной сетью: практический подход / И. А. Петрова. – М.: КноРус, 2021. – 420 с. Романов, М. В. Современный мерчандайзинг: новые вызовы и решения / М. В. Романов. – СПб.: Питер, 2024. – 336 с. Савельева, Д. С. Поведение покупателей в условиях современного ритейла / Д. С. Савельева. – М.: Эксмо, 2020. – 352 с. Семенов, А. Д. Продвижение фармацевтической продукции: от теории к практике / А. Д. Семенов. – М.: Высшая школа, 2023. – 300 с. \Смирнов, К. И. Маркетинг в рознице: секреты увеличения прибыли / К. И. Смирнов. – СПб.: Питер, 2020. – 272 с. Фролов, Е. Н. Визуальный мерчандайзинг: создание эффективного торгового пространства / Е. Н. Фролов. – М.: АСТ, 2022. – 288 с. Чернов, П. Г. Фармацевтический бизнес: маркетинг и управление / П. Г. Чернов, Л. В. Сидорова. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2021. – 450 с. Ковалева, И. В. Цифровой мерчандайзинг как фактор роста продаж в аптечной рознице / И. В. Ковалева // Журнал "Аптечный маркетинг". – 2023. – № 1 (65). – URL: (дата обращения: 10.05.2024). Свиридов, А. П. Особенности мерчандайзинга безрецептурных препаратов: выкладка и зонирование / А. П. Свиридов // Портал . – 2022. – 15 марта. – URL: (дата обращения: 10.05.2024).
